PASAR LUXURY DI TIONGKOK KALA PANDEMI MELESAT, INI DIA 4 FAKTOR PENDORONGNYA

Pasar Luxury di Tiongkok Kala Pandemi, ini dia 4 Faktor Pendorongnya. Sempat tersendat di periode lockdown di awal Covid-19, kini penjualan produk-produk mewah di Tiongkok kembali meningkat pesat, karena larangan penerbangan internasional telah mendorong konsumen Tiongkok untuk berbelanja di dalam negeri. Pertumbuhan pasar mewah di Tiongkok diperkirakan mencapai 48%, atau hampir senilai Rp753 triliun (RMB 346 milyar) pada akhir tahun 2020.

Pertumbuhan ini membuat Tiongkok berhasil melipatgandakan pangsa produk mewahnya 2x lipat secara global, dan tren positif ini diperkirakan akan terus berlanjut hingga 2025. Beberapa data menarik di atas telah dirangkum dalam laporan riset pertama hasil kolaborasi Bain & Company dan Tmall Luxury Division berjudul “China’s Unstoppable 2020 Luxury Market” yang dirilis tanggal 16 Desember 2020.

Ketika pasar produk mewah global menurun sebesar 23% tahun ini, pangsa pasar Tiongkok justru meningkat hampir 2x lipat; dari 11% di tahun 2019 menjadi 20% di tahun 2020. Pertumbuhan ini diperkirakan akan terus berlanjut, dan Tiongkok berpotensi untuk memiliki pangsa pasar terbesar dalam jual-beli produk mewah pada tahun 2025 – bahkan setelah ekonomi global kembali ke level pra-pandemi.

“Akibat pandemi Covid-19, pasar produk mewah global menyusut, karena pertimbangan ekonomi dan sosial memiliki akses terbatas. Namun, penjualan produk mewah di Tiongkok telah bangkit ke level pra-lockdown. Faktor yang mendorong kebangkitan ini adalah: repatriasi, pembeli kalangan Milenial dan Gen Z, digitalisasi yang berkelanjutan, dan toko bebas-pajak (duty-free) Hainan,” kata Bruno Lannes, salah satu penulis riset, dan Senior Partner Bain & Company yang berbasis di Shanghai.

“Salah satu tren paling menarik dari pasar produk mewah tahun 2020 adalah cara brand mengembangkan dan memperkuat hubungan mereka dengan konsumen, baik online maupun offline,” kata Chris Tung, Chief Marketing Officer Alibaba Group. “Konsumen papan atas di Tiongkok sangat mengandalkan platform digital, mereka juga selalu mengharapkan pengalaman belanja terbaik. Brand mewah internasional telah menggunakan berbagai tools seperti livestreaming untuk mengedukasi konsumen atau mempresentasikan produk yang dijual. Selama Festival Belanja Global 11.11 tahun ini, brand-brand mewah dari seluruh dunia berhasil mencatatkan jutaan penonton dan interaksi hanya dalam hitungan jam, karena konsumen terus mencari cara baru untuk bisa terhubung dengan brand favorit mereka secara digital.”

Chris Tung, Chief Marketing Officer Alibaba Group

Dalam laporan Bain & Company dan Tmall, ada empat faktor yang menyebabkan peningkatan pesat pada permintaan produk-produk mewah di Tiongkok, dengan rincian sebagai berikut:

Repatriasi: Pasar produk mewah di Tiongkok telah diuntungkan dari peningkatan repatriasi sejak tahun 2015, terutama karena pengurangan bea masuk, kontrol lebih ketat terhadap pasar gelap, dan sinkronisasi harga brand. Dengan adanya pembatasan perjalanan di tengah pandemi, porsi penjualan produk mewah di Tiongkok pada tahun ini pun mencatatkan rekor tertinggi, yakni hingga 70-75%. Peningkatan terjadi di beragam kategori; produk perhiasan dan bahan kulit mencatatkan pertumbuhan 70-80%, pakaian dan sepatu mewah 40-50%, sementara pembelian jam tangan mewah naik sebesar 20%.

Konsumen Milenial dan Gen Z: Konsumen Milenial (lahir tahun 1980-1995) dan Gen Z (lahir setelah tahun 1995) menjadi audiens utama di sektor produk mewah. Kedua segmen ini pun mendorong brand-brand yang ada untuk mempercepat digitalisasi mereka. Baik Milenial dan Gen Z berkontribusi secara signifikan dalam pembelian produk mewah di Tiongkok. Mereka menyukai dan mengikuti tren fashion terbaru dan gemar mengoleksi lini khusus dari desainer ternama. Tak hanya itu, kaum Milenial pun menjadi basis konsumen inti untuk penjualan produk mewah online yang terus berkembang pesat.

Digitalisasi: Dalam hal e-commerce, tingkat penetrasi tahunan produk mewah di Tiongkok meningkat dari 13% di tahun 2019 menjadi 23% di tahun 2020, terutama karena pandemi telah mendorong penjualan produk mewah secara online hingga 150%. Kategori fesyen dan gaya hidup mewah, yang dulunya memiliki basis kecil, kini telah meningkat sebesar lebih dari 100% dalam kurun waktu 10 bulan pertama di tahun 2020, sementara tingkat penetrasinya bertumbuh dari 5% di tahun 2019 menjadi 7% di tahun 2020.

Pembebasan Pajak di Pulau Hainan: Pulau Hainan telah terkenal karena pembebasan pajak (duty free) selama 10 tahun terakhir. Namun, sejak pandemi berlangsung dan konsumen tak lagi bisa bepergian, pulau ini pun kian diminati. Total penjualan bebas pajak di Pulau Hainan mencapai angka Rp45 triliun (RMB 21 milyar) di bulan Oktober 2020 – penjualannya melesat hingga 98% lebih tinggi dari tahun lalu.

Kondisi global kemungkinan belum bisa kembali normal sebelum tahun 2022, atau bahkan 2023. Konsumen Tiongkok cenderung akan tetap berhati-hati dalam melakukan perjalanan internasional, bahkan setelah perbatasan dibuka kembali. Akibatnya, sebagian besar brand mewah percaya bahwa pertumbuhan penjualan domestik akan terus meningkat di tahun 2021, yaitu sekitar 30%.

“Banyak brand yang menunjukkan komitmen lebih kuat untuk menjalankan strategi digital yang komprehensif, salah satu caranya dengan hadir di semua kanal digital utama. Lebih jauh, brand-brand mewah kini sangat memperhatikan elemen kecanggihan, kualitas, dan detil. Sebelumnya, elemen-elemen ini belum sepenuhnya berpindah ke ranah digital – tapi sekarang mereka mulai memasukkannya,” ungkap Carrie Zhang, partner Bain & Company yang berbasis di Shanghai dan salah satu penulis riset.

“Brand-brand mewah tidak memandang e-commerce hanya sebagai kanal penjualan, tapi yang lebih penting justru adalah sebagai saluran marketing yang bisa meningkatkan brand awareness, prestise dan reputasi produk, serta menarik konsumen baru. Mereka memanfaatkan beragam tools online yang ada untuk menceritakan kisah mereka dan memuaskan para konsumen kelas atas dengan kustomisasi produk, peluncuran produk edisi terbatas, consumer insight, livestreaming, dan integrasi antara pemasaran online dan offline,” kata Luna Wang, Head of Tmall Luxury Division, Alibaba Group.

Melihat tren produk mewah di Tiongkok, ada beberapa tren yang diprediksi akan terjadi di masa mendatang:

Keuntungan yang disebabkan oleh faktor repatriasi perlahan-lahan akan berkurang karena konsumen di masa mendatang akan kembali melakukan perjalanan ke luar negeri. Namun, untuk saat ini, brand masih memiliki waktu setidaknya setahun untuk meyakinkan konsumen untuk berbelanja secara domestik daripada ke luar negeri.
Konsumen generasi Milenial dan Gen Z akan terus berbelanja produk-produk mewah. Hampir 75% konsumen yang ada di segmen ini mengatakan mereka akan meningkatkan atau mempertahankan pengeluaran untuk belanja produk-produk mewah di tahun 2021.
Perilaku belanja online dari konsumen mewah Tiongkok telah berubah secara permanen. Hampir 40% responden yang disurvei mengatakan mereka berencana untuk meningkatkan pangsa belanja produk mewah online mereka, sementara 40% lainnya mengatakan akan tetap mempertahankan bagian mereka saat ini.
Spot belanja bebas pajak di Hainan merupakan langkah pertama dalam pengembangan saluran bebas pajak domestik dengan izin baru yang diberikan. Langkah ini akan berkontribusi lebih jauh pada tren repatriasi yang telah dibahas sebelumnya. Untuk Pulau Hainan sendiri, evolusi pada model belanja dan lingkungannya akan menentukan apakah pulau ini bisa bersaing dengan destinasi-destinasi wisata lainnya. Sumber